Il benessere non è più un tema di nicchia nel mercato food & beverage: secondo Circana, i consumatori con un approccio costante alla salute e alla qualità dell'alimentazione valgono circa il 40% delle vendite complessive del comparto. In termini economici, parliamo di 708 miliardi di dollari tra retail e foodservice negli USA: 402 miliardi nel retail (+2% rispetto all'anno precedente) e 306 miliardi nel foodservice (+8%), per una crescita complessiva di circa +5%.
Tre spazi di crescita per il food & beverage: fibre, "healthy convenience" e "mood food"
Il mercato che risponde ad esigenze di benessere continua ad ampliarsi e a cambiare forma: non esiste più un'unica definizione di "salutare", perché motivazioni e comportamenti divergono per età, stile di vita, canale e occasione di consumo.
Dentro questo scenario, i dati convergono su tre spazi di crescita particolarmente interessanti per produttori, brand, distributori - oltre al settore retail e ristorazione:
- Cibi ricchi di fibre
- Pasti salutari e pratici (healthy convenience)
- Mood food (benessere emotivo e piacere)
La parte più utile, però, è capire dove nasce la domanda, chi la sta accelerando e come tradurla in assortimenti, innovazione e comunicazione credibile.
Fattori generazionali, canali e abitudini di consumo
Anche se i dati Circana si riferiscono agli Stati Uniti, a livello globale per molte aziende della filiera (sia per chi opera nei mercati nazionali che nell'import/export) resta comunque un segnale anticipatore: trend come i cibi "high protein", attenzione agli ingredienti, social commerce e nuovi comportamenti legati a GLP-1 stanno già influenzando innovazione, formati e posizionamenti anche fuori dagli USA. Per questo motivo, anche in Europa, Asia e altri mercati, questo tipo di rilevazione è utile per anticipare le tendenze e suddividerle in base a fattori generazionali e diverse abitudini di consumo.
Un mercato enorme, con una precisa distribuzione generazionale
Un primo punto, spesso sottovalutato, è che la spesa attuale è guidata soprattutto da Gen X e Baby Boomers. In valore, Circana stima che la quota di spesa food & beverage sia controllata per circa 33% da Gen X e 32% dai Boomers; i Millennials incidono per 28%, mentre Gen Z pesa oggi circa il 5% (poiché ancora dipendono dalle famiglie, ma la quota è destinata a crescere con l'aumentare dell'età e del potere di acquisto).
Anche nel segmento "healthy" (cibi e bevande legate a salute, prevenzione e benessere) l'asse della spesa resta maturo: i Boomers rappresentano circa il 52% dei dollari del segmento salutista, con un indice di spesa molto elevato rispetto alla media.
Questo non significa che le generazioni più giovani siano irrilevanti: al contrario, in molte aree (cibi ricchi di fibre, marketing basato sui social, nuovi formati funzionali, bevande legate al benessere) sono proprio Gen Z e Millennials a introdurre linguaggi e abitudini che poi si diffondono. La differenza chiave, per chi produce o distribuisce, è smettere di trattare il settore del "salutare" come un blocco unico: conviene ragionare in termini di gruppi distinti, canali di acquisto e occasioni di consumo.
#1 Fibre: da "nutriente dimenticato" a fattore trasversale
Il primo spazio di crescita è quello relativo ai cibi ricchi di fibre. In particolare, stanno emergendo i cosiddetti "fiber mood foods": prodotti e scelte alimentari in cui la fibra non è più solo un dato nutrizionale, ma un elemento associato a digestione, regolarità, sazietà e benessere generale.
L'aspetto più interessante è chi sta accelerando il fenomeno: i dati Circana mostrano che, in molti casi, la crescita legata alle fibre è sostenuta in modo netto dalle generazioni più giovani, anche quando il loro peso economico complessivo è ancora limitato.
Un altro dato che colpisce è quanto possono essere veloci alcuni trend (alimentati anche da dinamiche social), determinando su alcune categorie di prodotti variazioni molto accentuate anno su anno.
Un esempio concreto arriva dal reparto del fresco (dati USA): su diversi prodotti notoriamente ricchi di fibre, le variazioni rispetto all'anno precedente risultano particolarmente forti tra Gen Z e Millennials. Broccoli e carote segnano rispettivamente +27% e +31% nelle unità Gen Z (con crescite più contenute nelle altre coorti). Anche i lamponi crescono del 39% tra Gen Z, mentre le pere crescono del 15% (ma calano nelle generazioni successive).
Sono segnali che suggeriscono un punto chiave: per una parte di giovani consumatori, le preferenze di orientano sia su cibi naturalmente ricchi di fibre (come frutta e verdura), sia su prodotti confezionati con messaggi di questo tipo in etichetta, che rivela una scelta intenzionale e ragionata.
Accanto al fresco, l'altro aspetto del trend fibre è il mondo dei claim (i messaggi in etichetta usati per comunicare in modo immediato un vantaggio del prodotto, ad esempio sul profilo nutrizionale o funzionale). Circana segnala che i prodotti con messaggi "high/source/more fiber" crescono poco nel totale, ma con un profilo generazionale molto sbilanciato: +32% nella Gen Z e +16% nei Millennials, a fronte di incrementi minimi per i consumatori più maturi.
In sitesi, i consumi si suddividono tra alimenti naturalmente ricchi di fibre e prodotti con claim esplicito: in quest'ultimo caso, i brand tendono a comunicare questo profilo nutrizionale in modo comprensibile e desiderabile, con linguaggi e formati adatti alle occasioni reali di consumo.
Più attenzione per le etichette e caratteristiche nutrizionali
Qui entrano in gioco due elementi trasversali tra le generazioni. Il primo è l'aumento dell'attenzione alle etichette: nel totale, il 62% dichiara di essere d’accordo o molto d’accordo sul fatto di farci caso durante la spesa. Il secondo è la vicinanza concettuale tra fibra e altri benefit di tendenza tra i giovani: ad esempio, i claim pre/probiotici e quelli legati all'energia performano di più soprattutto tra Millennials e Gen Z (in particolare i Millennials).
#2 "Healthy convenience": il mangiare bene deve diventare pratico
Il secondo spazio di crescita è quello dei pasti salutari e pratici (da cui il termine "healthy convenience"). È un'area che riguarda tanto l'innovazione di prodotto quanto l'esperienza d'acquisto (retail) e l'offerta (ristorazione/foodservice).
La premessa è quasi controintuitiva: anche se il benessere è sempre più importante, non sempre è il fattore principale delle scelte fuori casa. La tendenza al benessere è più alta nei pasti consumati a casa che nelle occasioni fuori casa, dove entrano in gioco più spesso velocità, praticità, piacere e gratificazione.
La quota di pasti casalinghi motivati dal benessere è il 21% nel totale, ma sale al 29% tra i consumatori orientati al benessere (cioè quelli che dichiarano di seguire con costanza un’alimentazione sana ed equilibrata), contro il 17% nel resto del campione. Nella ristorazione, invece, il traffico motivato da pasti leggeri e salutari è del 12% nel totale, 17% tra i consumatori dichiaratamente orientati al benessere e solo 8% nel resto del campione.
la quota di consumatori che si definisce "healthy" in ambito foodservice è cresciuta da 37,1% (2019) a 43,8% nel 2025 (12 mesi chiusi a ottobre), con un + 2% rispetto al 2024. C'è quindi un pubblico più ampio che si riconosce in una dieta salutare, ma le occasioni fuori casa devono comunque soddisfare le aspettative legate al profilo sensoriale e all'esperienza in generale.
Salute e praticità vanno di pari passo
Per aziende e retailer, la crescita arriva sia dall'aspetto salutistico sia dalla praticità (di preparazione o di consumo). I consumatori più giovani mostrano un gap nelle competenze culinarie e nella gestione della preparazione, per cui il mercato chiede prodotti e soluzioni che rendano la scelta salutare più semplice anche per chi non riesce a seguire ricette complesse o procedimenti più laboriosi in cucina.
Nel retail, questa tendenza favorisce un aumento di assortimento di formati pronti o semi-pronti, con indicazioni d'uso realmente semplificate e proposte coerenti con le motivazioni e intenzioni d'acquisto.
Un segnale operativo arriva anche dai diversi canali di vendita: le famiglie attente al benessere tendono a sovra-performare nei canali tradizionali, quali supermercati e ipermercati. Inoltre, queste famiglie risultano più presenti negli acquisti online (gli acquisti su siti o app sono più alti del 20% rispetto alla media). Tra Millennials e Gen X questa propensione all’online è ancora più marcata.
Il ruolo di proteine, etichette e nuovi trend
Dentro lo spazio "healthy convenience" si intrecciano tre fattori concomitanti: proteine, attenzione agli ingredienti e GLP-1. Sul fronte proteine, la percentuale di consumatori che dichiara di aumentare l'apporto proteico nella dieta torna a crescere nel 2025, con un dato particolarmente alto in Gen Z: 51,0% (rispetto al 43% dei Millennials, 46,5% della Gen X e 38,5% dei Boomers). Nel foodservice, inoltre, l'utilizzo di descrizioni "high protein" nei menu cresce nel tempo: la quota di visite al ristorante in cui questo aspetto è rilevante passa da 8,0% (2019) a 11,4% nel 2025, con un picco tra Gen Z (15,5%) e Millennials (13,2%).
Sul fronte ingredienti (clean label), un tema centrale è la crescente della quota di consumatori che dichiara di voler evitare i cibi ultra-processati: il 27% nel totale adulti, che sale al 30% per Gen Z e al 34% per Millennials e Gen X, con Boomers al 32%. Questo non implica un rifiuto generalizzato dei processi di produzione industriale, ma rende più importante comunicare cosa c'è (e cosa non c'è) nei prodotti, con messaggi semplici e verificabili.
Infine, il tema GLP-1, cioè i farmaci che riducono appetito e porzioni e, di conseguenza, spingono verso scelte più funzionali (proteine, fibre, idratazione) e meno zuccheri. Si stima che a settembre 2025 il 23% delle famiglie USA sia coinvolto nell'uso di GLP-1, e sottolinea che la motivazione principale è la gestione del peso, cresciuta di 41 punti rispetto al 2021 tra le esigenze dichiarate dai consumatori. Anche la ristorazione sta sperimentando: ad esempio, la catena Smoothie King ha un menu "GLP-1 support", con un target che tende a concentrarsi sulla fascia di età 35-44 e sul pubblico femminile.
# 3 Mood food: benessere emotivo, energia e piacere (senza sensi di colpa)
Il terzo spazio di crescita riguarda il benessere oltre la nutrizione: energia, focus, rilassamento, sonno, gestione dello stress, ma anche piacere e socialità. La wellness economy include dimensioni fisiche, mentali ed emotive, e il cibo diventa uno strumento che contribuisce a questi obiettivi.
In questo contesto, cresce la rilevanza dei cosiddetti mood foods (alimenti e bevande scelti per l’effetto percepito su umore, energia, relax o equilibrio durante la giornata) e delle occasioni "treat" (momenti in cui ci si concede un piccolo premio o una gratificazione, anche solo per piacere o per socialità, senza che sia per forza un pasto completo).
I numeri sulla ristorazione sono particolarmente indicativi: anche se il volume totale è in calo rispetto al 2019 (circa -6% nel 2025), aumenta nettamente la quota di visite motivate dal desiderio di concedersi un premio/una gratificazione, con una crescita di circa +30% nello stesso periodo.
Inoltre, una quota rilevante di consumatori associa il dolce a un beneficio emotivo: il 35% dichiara che la cioccolata e prodotti a base di cacao supporta il benessere mentale e il 31% lo dice per dolci non al cioccolato. Tra i 18 e i 24 anni, queste percentuali salgono rispettivamente a 43% e 39,5%. In altre parole, la ricerca di gratificazione è un comportamento che convive con diete più consapevoli.
Questo spazio di crescita non riguarda solo i dessert. Ci sono diversi esempi di innovazione "orientate al beneficio" che si collocano a cavallo tra funzione e piacere: prodotti con proteine elevate, proposte con ingredienti funzionali, linee legate a salute digestiva e benessere quotidiano. Il dato rilevante per la filiera è che il mood food sta diventando un linguaggio e racconta perché un prodotto è utile (energia, rilassamento, equilibrio) senza rinunciare all'esperienza sensoriale.
Per chi opera su retail e distribuzione, lo spazio mood food implica anche una revisione dell'assortimento: non solo integratori o categorie specialistiche, ma prodotti quotidiani (snack, bevande) capaci di proporre benefit semplici e comprensibili. Nel foodservice, invece, significa riconoscere che "stare bene" può voler dire anche concedersi qualcosa: per questo le attività legate a snack, gelato e beverage stanno crescendo a tassi sostenuti.
Come trasformare i tre spazi di crescita in strategia di filiera
Se fibre, healthy convenience e mood food sono i tre territori più promettenti, la vera differenza la fa il modo in cui le aziende li rendono accessibili.
Bisogna considerare quelle che sono le motivazioni: i consumatori abbracciano un approccio basato sugli aspetti fondamentali legati alla salute, dove scelte alimentari e attività fisica sono tra i principali fattori che contribuisono al benessere (entrambi gli aspetti vengono dichiarati dal 51% degli adulti).
Inoltre, le generazioni più giovani vivono il benessere anche come equilibrio emotivo e sociale, in un contesto in cui il percorso di acquisto è sempre più influenzato da contenuti digitali.
L'influenza dei social
Per la comunicazione questo è fondamentale: la cucina e le ricette, ad esempio, vengono scoperte spesso via social. Tra Gen Z, il 56% indica i social media come fonte di ispirazione per le ricette (nel totale è 38%). Una parte significativa dei consumatori è più propensa a interagire con advertising sui social rispetto ai siti tradizionali (Gen Z al 57%, Millennials al 51%), e identifica piattaforme come TikTok e Instagram tra i principali luoghi di scoperta prodotto per i giovani.
Vedi anche: TikTok e food trend: perché "esplodono" e cosa possono fare le aziende della filiera alimentare.
Agevolare le decisioni d'acquisto
In questo quadro, alcune linee guida diventano particolarmente concrete:
- Fibre: conviene incentrare la comunicazione su "benefit comprensibili" (digestione, sazietà, equilibrio) e su formati coerenti con le abitudini di consumo (snack, colazione, bevande funzionali), mantenendo un profilo credibile con ingredienti riconoscibili.
- Healthy convenience e minore complessità: porzioni adeguate (né troppo grandi né troppo piccole), istruzioni chiare e veloci, ricette in pochi passaggi, prodotti pronti o semi-pronti ricchi di proteine e/o fibre, etichette che rimandano a contenuti digitali (ad esempio tramite QR code) semplici da consultare, informativi e capaci di valorizzare il prodotto.
- Mood food e integrazione tra funzione e piacere: per non contrapporre salute e piacere, occorre costruire occasioni in cui il prodotto è un facilitatore, non un compromesso, considerando i diversi bisogni emergenti, quali benessere, relax e socialità.
In sintesi, i tre spazi di crescita non sono tre aspetti separati, essendo motivati da un consumatore che vuole mangiare meglio (in senso salutistico), ma in modo compatibile con tempo, budget, facilità di preparazione e bisogno di gratificazione. E per la filiera - dai produttori ai distributori, fino a supermercati, GDO, gastronomia e ristorazione - le opportunità passano dal trasformare questi segnali in assortimenti e comunicazione che funzionino davvero nei canali e nelle occasioni dove si decide l'acquisto.
