Dai dati di mercato più recenti è possibile delineare i principali trend emergenti nei comportamenti e nelle preferenze dei consumatori: l'attenzione verso etichette trasparenti e packaging sostenibili, la crescita dei prodotti plant-based, cruelty-free e da commercio equo, nonché la diffusione di pratiche circolari e rigenerative. Questo presenta diverse opportunità strategiche per produttori, distributori e retailer, come la riformulazione sostenibile dei prodotti e la valorizzazione delle caratteristiche ecologiche attraverso una comunicazione efficace. Inoltre, analizzando la segmentazione dei consumatori secondo il loro grado di coinvolgimento in pratiche sostenibili, è evidente la crescente importanza dei claim di sostenibilità nei processi decisionali di acquisto.
La crescita inarrestabile del consumo consapevole e coscienzioso
Secondo il recente report di NielsenIQ di aprile 2025, intitolato "The Future of Conscious Consumerism", emerge chiaramente come il benessere personale e la sostenibilità ambientale siano diventati elementi sempre più decisivi nelle scelte dei consumatori moderni. Questi cambiamenti, ancora più marcati nelle nuove generazioni, danno alle aziende della filiera alimentare delle possibilità di crescita sia nel breve che nel lungo periodo.
I dati rappresentati nel report classificano i consumatori in cinque segmenti distinti, in base al loro livello di coinvolgimento e comportamento verso la sostenibilità ambientale:
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Green inDeed: rappresenta i consumatori più attivi e autenticamente impegnati nei confronti dell'ambiente, con comportamenti e pensieri coerenti con questi principi. Nel 2024, questa categoria rappresenta il 14% dei consumatori, in crescita rispetto all'11% del 2010 e 2012, ma stabile rispetto al 2023.
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Glamour Green: individua i consumatori che considerano i comportamenti sostenibili un simbolo di status e sono propensi a mostrare pubblicamente acquisti e comportamenti eco-friendly. Questa categoria ha visto un significativo aumento nel tempo, passando dal 20% nel 2010 al 38% nel 2024, registrando un incremento di 4 punti percentuali rispetto al 34% del 2023.
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Carbon Cultured: comprende consumatori con atteggiamenti favorevoli all'ambiente, che però si concentrano prevalentemente sui comportamenti sostenibili più semplici e comodi da adottare. Questo gruppo è diminuito leggermente dal 23% del 2010 al 20% nel 2024.
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Green in Need: identifica i consumatori con atteggiamenti positivi verso la sostenibilità ambientale, ma che non hanno sufficienti strumenti o mezzi per trasformare questa attitudine in comportamenti concreti. Questa categoria è leggermente cresciuta, passando dal 5% nel 2010 al 7% nel 2024.
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Jaded: indica consumatori scettici e cinici riguardo alla sostenibilità, che però adottano occasionalmente comportamenti ambientali a basso impegno. Questo segmento è diminuito significativamente nel tempo, passando dal 38% nel 2010 al 22% nel 2024.
Come interpretare questi dati
La crescita più marcata si registra nella categoria Glamour Green, segno che il comportamento eco-sostenibile sta diventando sempre più uno status sociale desiderabile, indicatore di una crescente sensibilizzazione pubblica e culturale verso la sostenibilità.
Allo stesso tempo, diminuisce notevolmente il gruppo degli scettici (Jaded), suggerendo una graduale ma significativa diffusione di una maggiore sensibilità ambientale, seppur con comportamenti a "basso sforzo".
Il segmento più impegnato (Green inDeed) rimane stabile rispetto all’anno precedente, confermando una nicchia solida ma limitata di consumatori altamente motivati. La modesta crescita del gruppo Green in Need indica invece l'importanza crescente di offrire strumenti pratici e informazione per facilitare il passaggio da intenzioni a comportamenti reali.
In definitiva, emerge chiaramente che la sostenibilità ambientale sta acquisendo un ruolo centrale nelle decisioni di acquisto dei consumatori, con un evidente potenziale di crescita per quei prodotti e brand che riusciranno a combinare la responsabilità sociale con altri trend quali la praticità, aspetti salutistici e accessibilità (sia dal punto di vista della disponibilità nei punti vendita che sotto il profilo economico).
Il connubio tra benessere e sostenibilità
Oggi i consumatori danno priorità ai prodotti che coniugano la cura del benessere personale con la responsabilità ambientale. Questo nuovo paradigma ha una significativa rilevanza per retailer, distributori e produttori, poiché i prodotti che integrano benessere e sostenibilità stanno guidando la crescita negli ultimi anni, influenzando fortemente le decisioni di acquisto e stimolando l'innovazione di prodotto.
La domanda di benessere sostenibile
I dati mostrano che il 41% dei consumatori vorrebbe acquistare prodotti che supportano l'uguaglianza sociale o comunità vulnerabili e minoranze.
Anche la richiesta di trasparenza sugli ingredienti è in costante aumento, con particolare interesse verso ingredienti biologici, non OGM e provenienti da fonti responsabili. La consapevolezza riguardo agli imballaggi sostenibili è anch'essa in crescita, con quasi un consumatore su due che nota e valuta le dichiarazioni o etichette di sostenibilità presenti su cibi e bevande.
Tra i principali trend identificati vi è una forte crescita dei prodotti a base vegetale, cruelty-free e provenienti da commercio equo e solidale. Inoltre, si sta affermando l'innovazione legata all'economia circolare, con un aumento significativo dei prodotti upcycled (riutilizzando sottoprodotti, scarti o materiali destinati altrimenti a diventare rifiuti) e zero-waste (volti alla riduzione di sprechi alimentari e di packaging). Altro elemento chiave è la diffusione di pratiche carbon-neutral e rigenerative, con brand sempre più impegnati in riduzione o compensazione delle emissioni e agricoltura sostenibile.
Opportunità per produttori e retailer
Per cogliere queste opportunità, i produttori, distributori e operatori della vendita al dettaglio possono adottare alcune strategie chiave: riformulare i prodotti utilizzando ingredienti etici e sostenibili, valorizzare le caratteristiche eco-friendly sia in negozio che online e informare i consumatori attraverso tematiche legate alla trasparenza, storytelling (inerenti alle pratiche di sostenibilità adottate) e certificazioni riconosciute.
Comunicare in modo efficace
Per valorizzare in modo concreto le caratteristiche eco-friendly e la responsabilità sociale dei brand, è essenziale andare oltre i claim generici e puntare su una comunicazione tangibile, autentica e integrata nei diversi touchpoint con il consumatore. Un primo passo efficace è costruire una narrazione credibile che si traduca in contenuti visivi e testuali coerenti con i valori del marchio: ad esempio, mostrare il dietro le quinte delle filiere etiche, le partnership con produttori locali, i progetti di rigenerazione ambientale o le iniziative rivolte a comunità svantaggiate. Questi contenuti possono essere veicolati non solo sul sito e sui canali social, ma anche attraverso QR code sul packaging che rimandano a mini-documentari o pagine dedicate.
Nei punti vendita, il valore della sostenibilità può essere comunicato attraverso materiali visivi distintivi e certificazioni facilmente riconoscibili, ma anche attraverso la formazione dello staff, in grado di raccontare le scelte sostenibili ai clienti in modo coinvolgente e informato. Per le piattaforme di acquisto online, è utile integrare filtri di ricerca legati alla sostenibilità ("packaging plastic-free", "filiera corta", "certificazioni sociali") per favorire acquisti consapevoli.
Infine, la coerenza è un elemento chiave: ogni azione deve riflettere un impegno concreto, misurabile e continuativo. I professionisti del settore sanno che oggi il rischio maggiore non è quello di evitare di parlare di sostenibilità, ma farlo in modo superficiale o autoreferenziale. Una strategia di comunicazione ben articolata, supportata da dati, testimonianze e verifiche indipendenti, è ciò che distingue un brand che "comunica" da uno che "crea fiducia".
Claim di sostenibilità in forte crescita
Le dichiarazioni di sostenibilità (detti anche "claim") più cresciute nei punti vendita includono certificazioni eco-friendly, iniziative di riciclo, certificazioni B-Corp, aziende guidate da donne, imballaggi riciclabili e contenuti di packaging riciclato, agricoltura rigenerativa, energie rinnovabili, prodotti compostabili, upcycled e senza plastica. I messaggi e le certificazioni hanno quindi una valenza che rispecchia aspetti etici, sociali e ambientali, spesso anche combinati fra loro.
Le certificazioni riconosciute ed emesse da organismi terzi, risultano più efficaci e in grado di influenzare le abitudini di acquisto di una larga fetta di consumatori finali. Queste possono essere poi rinforzate da claim testuali e visuali che ne enfatizzano ancora di più il valore di sostenibilità o responsabilità sociale.
Il futuro del benessere e della sostenibilità nel settore alimentare
Diversi studi, sondaggi e dati di mercato indicano chiaramente che in futuro si vedrà un'ulteriore affermazione dei settori e delle aziende che sono pronte ad abbracciare l'economia circolare, con i consumatori che si aspettano dai brand una chiara responsabilità verso il ciclo di vita dei propri prodotti. Parallelamente, le regolamentazioni e gli obblighi di reporting sulla sostenibilità diventeranno più stringenti.
Oltre ai fattori sociali, anche la salute e il benessere generale legato all'individuo sono fattori di scelta sempre più determinanti, spingendo le persone a privilegiare prodotti che uniscono qualità nutrizionale, ingredienti naturali e proprietà funzionali. Di conseguenza, i retailer, distributori e brand che integreranno fin da subito la sostenibilità e il benessere nelle proprie strategie saranno quelli destinati a guidare la prossima ondata di innovazione nel settore alimentare.
