Con la direttiva 825/2024, l'Unione Europea ha reso nota la blacklist dei casi di marketing ambientale illecito, per porre un freno all'uso di etichette ingannevoli e al cosiddetto "ambientalismo di facciata". Di conseguenza, l'adozione da parte di imprese e professionisti di una delle condotte contenute nella "blacklist" dovrà essere considerata attività di "greenwashing". La lista consente agli Stati Membri di individuare le pratiche commerciali ingannevoli adottate dalle imprese per pubblicizzare prodotti o processi di lavorazione, enfatizzando qualità ambientali fuorvianti o veritiere solo in parte.
Dopo l'approvazione della nuova normativa che regolamenta le etichettature dei prodotti e le relative diciture, con lo scopo di tutelare le scelte di acquisto dei consumatori finali (per approfondire leggi anche: "L'UE e il Greenwashing: approvate le nuove regole per vietare l'uso di etichette generiche sui prodotti ecologici"), L'UE ha messo a disposizione un elenco delle pratiche commerciali considerate ingannevoli, ossia idonee a indurre in errore i consumatori.
Le pratiche commerciali ingannevoli incluse nella blacklist
Stando all'elenco stilato dall'UE, sarà considerata attività di greenwashing l'utilizzo di un marchio di sostenibilità che non sia stato confermato da un sistema di certificazione o sancito da un provvedimento delle autorità pubbliche. Stesso divieto vale sia per i marchi volontari non verificati da enti terzi che per quelli non istituiti dall'UE o dai singoli Stati Membri. Per fare un esempio, è ammesso l'utilizzo del marchio "Ecolabel", istituito dall'UE per certificare la qualità ecologica di un prodotto o servizio, così come del marchio "Made Green in Italy" istituito dall'Italia per promuovere modelli sostenibili di produzione e consumo.
Sarà considerata una pratica commerciale ingannevole l'utilizzo di dichiarazioni ambientali non supportate da prove concrete. Ci riferiamo, ad esempio, alle affermazioni generiche come "green", "ecologico", "ecocompatibile", "rispettoso dell'ambiente". Per poter veicolare queste informazioni, bisogna dimostrare la loro conformità a sistemi di qualità ambientale riconosciuti dalla legge.
Anche alcune affermazioni ambientali che si riferiscono al prodotto nel suo complesso, ma che in realtà sono veritiere solo in parte (che riguardano solo uno specifico aspetto di un prodotto o dei processi di lavorazione) rientrano nella blacklist. Ad esempio, dichiarazioni generiche del tipo "realizzato con materiale riciclato" o "da fonti rinnovabili", non possono essere incluse se riguardano solo una parte del prodotto o dell'attività produttiva, in quanto possono dare un'idea falsata dell'impatto ambientale.
Inoltre, è considerata un'attività sleale anche presentare il rispetto dei requisiti di legge come un vantaggio di un prodotto, come ad esempio dichiarare l'assenza di una sostanza chimica già proibita per legge.
La nuova direttiva UE, quindi, non solo aggiorna l'elenco delle pratiche commerciali sleali, ma amplia anche l'elenco esemplificativo delle azioni che potrebbero nascondere pratiche ingannevoli. Questo include, come abbiamo visto, dichiarazioni fuorvianti sulle caratteristiche ambientali e sull'aspetto di riciclabilità dei prodotti, e il pubblicizzare vantaggi irrilevanti, come l'assenza di plastica in fogli di carta.
Entrata in vigore delle nuove regole
La direttiva UE sul Greenwashing, approvata dal Consiglio dell'UE e pubblicata in Gazzetta Ufficiale, entrerà in vigore in via definitiva il 26 marzo 2024. Gli Stati Membri, grazie anche alla lista dei casi di marketing ambientale illecito, devono individuare, adottare e pubblicare le misure necessarie per conformarsi alle nuove regole entro il 27 marzo 2026 e applicarle a partire dal 27 settembre dello stesso anno.
