Dopo gli anni di forte espansione delle proposte vegetariane e vegane, diversi operatori della ristorazione stanno riducendo le referenze meno performanti e riportando al centro i piatti di carne, in particolare per il loro alto contenuto proteico. Le proposte plant-based continuano a crescere, ma sulla base di scelte più informate e consapevoli da parte dei consumatori.
Più che di un'inversione di tendenza, si può parlare di una fase di correzione del mercato, dovuta anche alla crescente diffidenza verso i cibi ultra-processati, che ha reso meno attraenti alcune alternative vegetali molto elaborate. Inoltre, il plant-based continua a crescere soprattutto quando riesce a rivolgersi anche a flexitariani e consumatori non vegetariani, mentre torna a rafforzarsi l'interesse per la carne come alimento percepito da molti come più nutriente, proteico e appagante.
Una selezione più rigorosa
Un esempio rilevante arriva dal mercato del Regno Unito, dove catene come McDonald's, Wagamama e Domino's vengono citate dai media di settore come esempi di un ridimensionamento di alcune proposte plant-based. Alla base non c'è solo una questione ideologica o culturale, ma una combinazione di fattori molto concreti, tra cui una domanda meno lineare rispetto agli anni del boom, maggiore attenzione ai margini, pressione sui costi e una crescente preferenza dei consumatori per piatti percepiti come più gustosi e nutrienti.
Questa lettura è utile per comprendere le dinamiche a livello globale. In molti mercati maturi, infatti, il plant-based sta uscendo dalla fase dell'entusiasmo iniziale, in cui bastava ampliare l'assortimento o inserire nuove alternative vegetali per intercettare curiosità e attenzione mediatica. Oggi il consumatore appare più selettivo, non rifiuta necessariamente i prodotti vegetali, ma sceglie con maggiore attenzione in base a gusto, prezzo, percezione nutrizionale e livello di lavorazione (inteso come l'insieme dei processi industriali che rendono i cibi meno salutari).
Il tema delle proteine sta cambiando il linguaggio del mercato
Uno dei passaggi più interessanti riguarda il cambiamento del messaggio con cui si vende il cibo. In molti Paesi, la crescita del fuori casa è stata trainata soprattutto da piatti di carne, con il pollo in forte evidenza, mentre il linguaggio della salute si è spostato dal "meat-free" al "high-protein". È un cambiamento che interessa da vicino anche produttori, distributori e buyer internazionali, perché suggerisce che oggi la leva proteica sta diventando più forte della semplice leva "vegetale".
Questo non significa che i prodotti plant-based siano destinati a perdere spazio, ma che devono essere ripensati in modo più credibile e competitivo. Per le aziende alimentari, occorre fornire prodotti che rispondano meglio ai nuovi criteri di scelta, tra i quali spicca un profilo nutrizionale comprensibile, ingredienti riconoscibili, prezzo adeguato e gusto convincente. In altre parole, la categoria si sta spostando da una logica di novità a una logica di performance reale.
La questione degli alimenti ultra-processati pesa sempre di più
Un altro elemento emergente riguarda la crescente diffidenza verso gli alimenti ultra-processati. Alcune alternative vegetali, soprattutto nel segmento delle alternative alla carne, stanno pagando una percezione meno favorevole presso una parte del pubblico, che oggi tende a premiare prodotti considerati più semplici e meno artificiosi.
Per il settore food questo punto è particolarmente rilevante. Le opportunità continuano a esserci, ma si stanno spostando verso referenze che combinano praticità e genuinità percepita. Non a caso, accanto al rallentamento di alcune alternative più costruite, crescono l'interesse e la credibilità di ingredienti e preparazioni come tofu, tempeh, seitan, falafel e altre fonti proteiche vegetali percepite come più essenziali o meno elaborate. Per i produttori questo significa che innovazione e semplificazione non sono più in contraddizione: sempre più spesso devono procedere insieme.
Il futuro del plant-based
Le evidenze più recenti aiutano a evitare letture troppo drastiche. In molti Paesi del mondo, i prodotti a base vegetale continuano a mostrare un trend in crescita, con performance diverse a seconda della categoria e dell'area geografica.
Questo è un aspetto importante anche per distributori e operatori commerciali, dato che non tutte le referenze vegetali si comportano allo stesso modo e non tutti i mercati rispondono con la stessa velocità. Alcune categorie, come le bevande vegetali, risultano ormai vicine alla normalizzazione. Parallelamente, altre proposte, come i sostitutivi della carne, richiedono ancora un lavoro più profondo su prezzo, gusto, texture e posizionamento. Diventa quindi essenziale distinguere tra categorie già mature, categorie da ottimizzare e categorie ancora di nicchia.
Il vero target non è solo il consumatore vegano
I brand plant-based stiano sempre più cercando un appeal mainstream, rivolgendosi soprattutto a flexitariani e non vegetariani, più che a un pubblico esclusivamente vegan. Quindi il plant-based continua a crescere, ma funziona meglio quando esce dalla nicchia e si propone come opzione accessibile, gustosa e integrabile nelle abitudini quotidiane di un pubblico molto più ampio.
È una logica che vale sia per il retail sia per l'HoReCa. Nei menu, così come nei punti vendita, sembra funzionare di più la proposta che punta sulla qualità dell'esperienza, sulla facilità di scelta e sull'inserimento naturale nel consumo quotidiano. In questo senso, la forza delle proposte di origine vegetale non passa necessariamente da claim identitari molto marcati, ma dalla capacità di diventare una scelta appetibile anche per chi continua a consumare carne e latticini.
La ristorazione fornisce indicazioni importanti
La ristorazione continua a essere un banco di prova fondamentale per capire dove sta andando il mercato. Se le catene stanno semplificando i menu e tagliando le opzioni meno redditizie, la ristorazione di qualità mostra invece che il vegetale può ancora generare valore quando viene proposto con tecnica, creatività e profondità di gusto. Non è un caso che Plates - il primo ristorante vegano britannico premiato con una stella Michelin - attiri soprattutto clienti non vegani (addirittura il 95%, secondo Reuters).
Questi esempi dimostrano che il plant-based convince quando viene giudicato per il risultato finale, non per l'etichetta.
Per i fornitori specializzati e per le aziende che lavorano con il canale HoReCa, questo significa che il tema non è semplicemente quello di aggiungere più opzioni vegetali, ma capire quali proposte possano davvero funzionare in carta, sostenere i margini e incontrare le aspettative dei clienti. In molti casi saranno premiati i prodotti più versatili, con buona resa in cucina, lista ingredienti più chiara e capacità di inserirsi in menu trasversali, non necessariamente riservati a un pubblico vegetariano o vegano.
Opportunità per i fornitori di carne e salumi
Per le aziende che forniscono carne e prodotti a base di carne, questo scenario conferma l'importanza di valorizzare sia gli aspetti nutrizionali (ad esempio il contenuto proteico) sia quelli legati all'esperienza di consumo (gusto, genuinità, cucina regionale e tradizioni culinarie).
Da un lato, la carne continua a essere percepita da molti consumatori come una fonte di proteine ad alto valore biologico, ferro e vitamine del gruppo B, oltre che come un alimento saziante e adatto a un'alimentazione equilibrata. Dall'altro, restano centrali il gusto, la riconoscibilità e la componente culturale: prodotti come i salumi tradizionali italiani, con il loro patrimonio di ricette, stagionature e profili aromatici distintivi, possono rispondere alla domanda di referenze autentiche, appaganti e ad alto valore percepito, sia nella vendita al dettaglio che nella ristorazione.
Opportunità per fornitori di alimenti plant-based
Per produttori e distributori, il dato più importante è che il mercato internazionale non sta abbandonando il plant-based, ma sta chiedendo una proposta più matura. Cresce l'attenzione al contenuto proteico, alla qualità percepita, alla semplicità della formulazione e al rapporto qualità-prezzo.
Per alcune imprese questo potrà tradursi in una revisione dell'assortimento plant-based, mentre per altre, nello sviluppo di prodotti più autentici. Inoltre c'è ancora molto spazio per una gamma ibrida capace di rispondere sia alla domanda di proteine sia a quella di maggiore equilibrio alimentare. In tutti i casi, il punto centrale resta il fatto che oggi il mercato premia meno il semplice posizionamento e molto di più la capacità del prodotto di dimostrare valore reale.
